Как построить систему допродаж в B2B: что предлагать и когда

Система допродаж в B2B - самый дешёвый источник выручки, который есть у компании, и при этом самый запущенный. Привлечь нового клиента стоит денег и времени: реклама, встречи, согласования, тендер. Продать что-то ещё тому, кто уже купил и остался доволен, не стоит почти ничего - нужен только повод и момент. При этом в большинстве компаний, с которыми я работал, допродажи не делаются вовсе или делаются стихийно: вспомнил менеджер - предложил, не вспомнил - не предложил.

Разберу, из чего состоит рабочая система, что именно предлагать и в какой момент, чтобы это не выглядело навязчивым.

Почему допродаж нет

Причины всегда одни и те же, и ни одна не про клиентов.

Менеджер считает, что это неприлично. Сделка закрыта, отношения хорошие, и лезть с новым предложением кажется жадностью. Это сидит в голове у продавца, а не у покупателя: клиент обычно наоборот ждёт, что ему расскажут, как решить смежную задачу.

Непонятно, что предлагать. Если в компании нет списка «к этому обычно берут вот это», менеджер каждый раз придумывает заново - и не придумывает.

Нет момента. Допродажа привязывается к событию в жизни клиента, а не к календарю продавца. Если эти события не отслеживаются, предлагать приходится вслепую.

Не считается. Доля выручки от действующих клиентов не выделяется в отчётах, поэтому её рост никого не радует, а падение никто не замечает.

Цифры, которые это оправдывают: в B2B вероятность продать действующему клиенту в среднем в три-пять раз выше, чем новому, а стоимость сделки ниже в разы. При этом у компаний без системы допродажи дают 5-10% выручки, с системой - 25-40%.

Пример: 18% выручки, которых раньше не было

Компания поставляет и обслуживает складское оборудование, выручка около 160 миллионов в год, пять менеджеров. Повторные продажи были, но случайные: клиент сам звонил, когда что-то ломалось.

Разобрали продуктовую матрицу и увидели очевидное: к каждой поставке штабелёров логично идут обучение операторов, годовое обслуживание, запас расходников и аренда подменной техники на время ремонта. Ничего из этого системно не предлагалось.

Что сделали. Составили таблицу связок: к каждому основному продукту - два-три сопутствующих, с понятной выгодой для клиента и примерной суммой. Привязали к событиям: через 14 дней после поставки - обучение, за 45 дней до окончания гарантии - договор обслуживания, при второй заявке на ремонт за полгода - подменная техника. Завели эти события в CRM как автоматические задачи менеджеру с готовым текстом предложения.

Отдельно договорились о правиле: предлагаем то, что решает задачу клиента, а не то, что горит в плане. Менеджер имеет право не предлагать, если видит, что не нужно, - но обязан отметить это в карточке.

Результат за девять месяцев: допродажи дали 18% выручки против 6% годом ранее. Средний чек по действующим клиентам вырос на 23%. Что важнее, доля клиентов с договором обслуживания выросла с 19% до 54%, а это уже предсказуемая выручка на год вперёд.

Из чего состоит система допродаж в B2B

Четыре элемента, без любого из них конструкция рассыпается.

1. Матрица связок. Таблица на одну страницу: что к чему идёт. Берётся не из головы, а из истории сделок - посмотрите, что фактически покупали вместе за последние два года. Для каждой связки: выгода для клиента в одной фразе и ориентир по сумме.

2. Триггеры, а не напоминания. Допродажа привязывается к событию: прошло N дней после внедрения, заканчивается гарантия или лицензия, у клиента вырос объём, сменился ответственный, второй раз за квартал обращались с одной и той же проблемой. Каждое событие - автоматическая задача в CRM с готовым текстом. Без этого работает только память менеджера, а она не работает. Про то, как привести CRM в состояние, где такие события вообще видны, мы писали в направлении по продажам и CRM (/services/sales-crm).

3. Право и обязанность. Предложить - обязанность, продать любой ценой - нет. Как только допродажа становится планом по сумме, менеджеры начинают впаривать, и клиент перестаёт доверять даже основным рекомендациям. Это дороже, чем недополученная выручка.

4. Отдельный учёт. Выручка от действующих клиентов считается отдельной строкой: сколько задач создано, сколько предложено, сколько принято. Конверсия по допродажам обычно в разы выше основной, и это видно только в отдельном отчёте. Как вообще считать конверсию по этапам, разбирали раньше (/blog/sales-funnel-conversion-calculation).

Что предлагать: четыре типа допродаж

Дополняющее. То, без чего основной продукт работает хуже: обучение, настройка, интеграция, расходники. Самый лёгкий разговор, потому что выгода очевидна.

Обслуживание и поддержка. Переводит разовую сделку в регулярную выручку. Лучший момент - до окончания гарантии, когда риск для клиента ощутим.

Расширение. То же самое, но больше: ещё отдел, ещё точка, ещё объём. Момент - когда у клиента видны признаки роста.

Переход на старший уровень. Более дорогая версия того, что уже используется. Это работает только при одном условии: клиент упёрся в ограничение текущей версии и сам это чувствует. Предлагать старший тариф тому, кто не выбрал возможности младшего, - верный способ получить отказ и испортить разговор.

Когда предлагать

Главное правило: не раньше, чем клиент получил результат от первой покупки. Допродажа до результата воспринимается как попытка добрать денег, после результата - как забота.

Рабочие моменты в B2B: - через 2-4 недели после запуска, когда появился первый эффект и клиент настроен благожелательно; - за 30-60 дней до окончания договора, гарантии или лицензии; - после обращения в поддержку, которое закончилось хорошо; - при изменениях на стороне клиента: рост, новое направление, новый руководитель; - на регулярной встрече по итогам квартала, если у вас такие есть.

Плохие моменты: сразу после подписания основного договора, в разгар проблемы, которую вы же и решаете, и в ответ на жалобу. И отдельно - в момент торга по цене: там разговор о деньгах уже напряжён, и добавлять к нему новое предложение не стоит (/blog/client-asks-for-discount-b2b).

С чего начать

На этой неделе: выгрузите сделки за два года и посмотрите, что покупали вместе. Это даст матрицу связок без всяких гипотез - вы просто увидите, что клиенты уже делают.

Дальше возьмите одну связку, самую очевидную, и один триггер к ней. Настройте автоматическую задачу в CRM и проживите месяц. Посчитайте: сколько задач, сколько предложений, сколько сделок. Если конверсия ниже 15%, дело обычно в моменте или в формулировке выгоды, а не в продукте.

Потом добавляйте по одной связке в месяц. Через полгода у вас будет пять-шесть работающих триггеров, и допродажи перестанут зависеть от того, вспомнил менеджер или нет.

Система допродаж не требует ни новых людей, ни рекламного бюджета. Она требует одного: перестать ждать, что клиент сам догадается, чем ещё вы можете быть полезны.