Как считать конверсию воронки продаж и где теряются клиенты

Как считать конверсию воронки продаж и где теряются клиенты - вопрос, на котором спотыкается большинство собственников малого бизнеса. За 12 лет консалтинга я насмотрелся отчётов, где стоит одна гордая цифра «конверсия 22%» - и всё. Что это за 22%, от какого этапа к какому, где именно отваливаются клиенты - непонятно. Такая цифра бесполезна: она не показывает, что чинить. Настоящая ценность конверсии не в итоговом проценте, а в том, чтобы разложить путь клиента по этапам и увидеть, на каком именно шаге вы теряете больше всего денег. Дальше разберём, как считать правильно и как читать эти цифры, чтобы они превращались в решения, а не в красивую строчку в презентации.

Сразу главный тезис: конверсия - это не одно число, а набор переходов между этапами воронки. Пока вы меряете только «сколько сделок из всех лидов закрылось», вы видите температуру больного, но не понимаете, что именно болит. А как только раскладываете воронку по шагам, узкое место вылезает само.

Как считать конверсию воронки продаж и где теряются клиенты: два разных показателя

Первое, что нужно развести, - это этапная и сквозная конверсия. Их постоянно путают, и из-за этого выводы получаются кривыми.

Этапная конверсия - это доля клиентов, перешедших с одного конкретного этапа на следующий. Формула проста: количество сделок, ушедших на следующий этап, делим на количество сделок, которые были на текущем, и умножаем на 100%. Пример: на этапе «отправлено КП» было 50 сделок, на этап «переговоры о договоре» перешло 20. Этапная конверсия этого шага - 40%. Именно эти цифры показывают, где рвётся цепочка.

Сквозная конверсия - это доля закрытых сделок от общего числа входящих лидов. Пришло 200 заявок, оплатили 24 - сквозная конверсия 12%. Это верхнеуровневая метрика для оценки эффективности всей воронки целиком, но она ничего не говорит о причинах.

Правило такое: сквозной конверсией меряете здоровье всей системы, этапной - ищете конкретную дыру. Собственник, который смотрит только на сквозную, похож на водителя, у которого на панели одна лампочка «что-то не так». Этапная конверсия - это уже нормальная приборная панель.

Как построить воронку, чтобы её вообще можно было считать

Считать конверсию можно только по чётко описанным этапам. Если у вас в CRM стадии называются «в работе», «думает» и «на согласовании» - вы не посчитаете ничего внятного, потому что непонятно, что означает переход.

Хорошие этапы воронки описывают действие или факт, а не настроение менеджера. «Отправлено КП», «проведена встреча», «выставлен счёт», «получена оплата» - это факты, их видно. «Клиент тёплый» - это ощущение, его не измерить. Каждый этап должен иметь однозначный критерий входа: сделка попадает на стадию «выставлен счёт» тогда и только тогда, когда счёт реально ушёл клиенту.

Оптимально держать 5-7 этапов. Меньше - воронка слишком грубая, узкое место прячется внутри огромного шага. Больше - менеджеры путаются и таскают сделки по стадиям как попало, и данные превращаются в кашу. Как выстроить прозрачную воронку под свой процесс, мы подробно разбирали в нашем направлении по продажам и CRM (/services/sales-crm).

Где именно теряются клиенты: читаем цифры

Когда воронка разложена по этапам, поиск потерь становится механической работой. Считаете этапную конверсию на каждом переходе и ищете самый большой провал.

Разберём на примере. Воронка B2B-компании за месяц: - Заявок получено: 200 - Квалифицировано (целевые): 120 - конверсия 60% - Проведена встреча/презентация: 70 - конверсия 58% - Отправлено КП: 55 - конверсия 79% - Счёт выставлен: 30 - конверсия 55% - Оплачено: 24 - конверсия 80%

Смотрим на переходы. Самый слабый - «КП отправлено - счёт выставлен»: 55%. Почти половина клиентов, получивших предложение, до счёта не доходит. Вот где утекают деньги. И теперь вопрос не абстрактный «как поднять продажи», а конкретный: почему после КП половина сделок замирает? Не отрабатываются возражения по цене? Нет системного дожима? Слабое само предложение? Дальше уже точечная работа, а не стрельба по площадям. Что именно чинить на каждом этапе - мы собрали в статье о том, как увеличить конверсию воронки продаж (/blog/increase-sales-funnel-conversion).

Второй сигнал - низкая квалификация на входе. Если из 200 заявок целевых только 120, значит, 40% трафика - это не ваши клиенты. Тогда проблема не в отделе продаж, а в маркетинге, который гонит нецелевой поток. Глубже про диагностику денежных дыр по всей цепочке мы писали в материале про аналитику воронки продаж (/blog/sales-funnel-analytics).

Типичные ошибки в подсчёте, из-за которых цифры врут

Первая ошибка - считать конверсию по разным когортам вперемешку. Нельзя брать лиды, пришедшие в этом месяце, и делить на сделки, закрытые в этом же месяце: часть закрытых сделок пришла ещё в прошлом квартале, а часть свежих лидов ещё в работе. При длинном цикле сделки это искажает всё. Считайте по когорте: берёте лиды одного периода и смотрите, что с ними стало, отслеживая их до конца.

Вторая ошибка - забывать про «зависшие» сделки. Если сделка не выиграна и не проиграна, а годами висит в статусе «думает», она раздувает знаменатель и занижает конверсию. Введите правило автоматического закрытия: нет движения N дней - сделка проиграна с указанием причины.

Третья ошибка - не фиксировать причины отказа. Конверсия показывает, где теряете, но не почему. Без обязательного поля «причина отказа» на каждой проигранной сделке вы видите дыру, но не понимаете её природу. Это поле - золото для анализа.

Четвёртая ошибка - смотреть цифры раз в квартал. Конверсия должна быть в еженедельном отчёте руководителя, тогда провал видно вовремя. О том, какие показатели собирать каждую неделю, мы рассказывали в статье про еженедельные отчёты руководителю от отдела продаж (/blog/weekly-sales-department-reports).

С чего начать на этой неделе

Не пытайтесь сразу выстроить идеальную аналитику. Сделайте три вещи. Первое - опишите этапы воронки как факты и наведите порядок в CRM, чтобы сделки стояли на правильных стадиях. Второе - посчитайте этапную конверсию на каждом переходе за последний месяц и найдите самый большой провал. Третье - разберите десять последних сделок, которые застряли именно на этом этапе, и найдите общую причину.

Конверсия воронки - это не отчётная цифра для собственника, а рабочий инструмент управления продажами. Считайте её по этапам, а не одним числом, ищите узкое место, чините его - и повторяйте. Ровно так системный бизнес превращает случайные продажи в предсказуемый поток денег.