Как считать стоимость лида и не обманывать себя в отчётах

Как считать стоимость лида и не обманывать себя в отчётах

Стоимость лида - самая популярная метрика в маркетинговых отчётах и самая часто испорченная. Считают её почти все, но считают так, что цифра получается красивой и бесполезной: рекламный бюджет делят на количество обращений и показывают собственнику. На бумаге выходит 1 200 рублей за заявку, в реальности компания платит за клиента в три раза больше и не понимает, почему при «дешёвых лидах» денег не прибавляется. За двенадцать лет работы я видел эту ошибку в каждой второй компании, и почти всегда она стоит бизнесу не отчёта, а решений: деньги перекладывают в канал, который кажется выгодным, и выключают тот, который на самом деле кормит.

Разберу, как считать честно, какие расходы обязаны попасть в формулу и что делать с цифрой после того, как вы её получили.

Что такое стоимость лида и почему цифра в отчёте обычно занижена

Стоимость лида - это все деньги, которые компания потратила на привлечение, делённые на количество полученных обращений за тот же период. Ключевое слово здесь «все». Именно на нём расчёт обычно и ломается.

Вот что выпадает из формулы чаще всего:

Второе место, где ломается расчёт, - знаменатель. В «количество лидов» складывают всё подряд: звонки от действующих клиентов, спам из формы, ошибочные номера, обращения по вакансиям. У одного клиента в агентском отчёте было 340 заявок за месяц. Когда мы прослушали звонки и разобрали формы, настоящих обращений от новых потенциальных покупателей оказалось 190. Остальное - действующие клиенты, которые звонили по текущим заказам на тот же номер.

Пример: как цифра выросла вдвое и это оказалось хорошей новостью

Компания по поставке промышленного оборудования, выручка около 140 миллионов в год, два менеджера в продажах. Отчёт агентства показывал стоимость лида 1 450 рублей и уверенный рост числа заявок. Собственник был доволен ровно до того момента, пока не сравнил выручку год к году: заявок стало больше на 40%, денег - на 4%.

Мы пересобрали расчёт. В расходы добавили работу агентства (55 тысяч), коллтрекинг и CRM (18 тысяч), фотосъёмку и тексты (30 тысяч в среднем за месяц), доработки сайта (в пересчёте 25 тысяч). Из заявок убрали повторные обращения действующих клиентов и мусор. Реальная стоимость лида оказалась 3 980 рублей - почти втрое выше той, что была в отчёте.

Это была плохая новость ровно на один день. Дальше мы разложили цифру по каналам, и стало видно главное: контекстная реклама давала заявку за 2 100 рублей, но до сделки доходила одна из двадцати восьми. Отраслевые площадки и рекомендации давали заявку за 6 400 рублей, а сделка случалась в одном случае из шести. То есть «дорогой» канал приносил клиента за 38 тысяч, а «дешёвый» - за 59 тысяч. Бюджет при этом был распределён ровно наоборот.

Через полгода после перераспределения: расходы на маркетинг выросли на 12%, количество заявок упало на четверть, выручка выросла на 31%. Собственник первое время нервничал из-за падения числа заявок - привычка смотреть на объём, а не на деньги, держится крепко.

Считайте по каналам, а не в среднем

Средняя стоимость лида по компании - это цифра для годового отчёта, а не для управления. Решения принимаются на уровне канала и даже конкретной кампании.

Минимальный набор, который нужно видеть по каждому источнику:

1. Расход за период. 2. Количество квалифицированных обращений. 3. Стоимость обращения. 4. Конверсия в сделку. 5. Стоимость клиента и средний чек по этому каналу.

Пятый пункт переворачивает картину чаще всего. Канал может давать дорогие заявки и при этом клиентов с чеком вдвое выше среднего - и быть самым выгодным в компании. Чтобы это увидеть, источник обращения должен доезжать в CRM до карточки сделки и не теряться по дороге. Если у вас заявки приходят в почту и переносятся руками, достоверных данных по каналам не будет никогда. Как навести порядок в этой части, мы разбираем в направлении по продажам и CRM (/services/sales-crm).

Квалификация до расчёта, а не после

Лид лиду рознь. Обращение «сколько стоит» от человека, который ошибся компанией, и запрос на расчёт проекта от профильного предприятия - это не одна и та же единица, и складывать их в один знаменатель бессмысленно.

Введите простое правило: в расчёт идёт только квалифицированное обращение. Критерии квалификации пропишите заранее и в одну строку, чтобы менеджер не раздумывал: новый контакт, профиль деятельности подходит, есть сформулированная задача, нет явного несоответствия по бюджету. Всё остальное отмечается в CRM отдельным статусом и в формулу не попадает.

Побочный эффект приятный: как только лиды начинают квалифицировать, становится видно качество каналов. Иногда оказывается, что канал даёт не дорогие заявки, а просто много нерелевантных - и чинится это не бюджетом, а настройкой объявлений.

От стоимости лида к стоимости клиента

Стоимость лида - промежуточная метрика. Деньги компания зарабатывает не на обращениях, а на сделках, поэтому доводите расчёт до конца:

Стоимость клиента = стоимость лида / конверсия в сделку.

Дальше сравните её с валовой прибылью со среднего клиента. Если привлечение стоит 38 тысяч, а прибыль с клиента 52 тысячи - канал работает, но запас небольшой. Если клиент приносит 120 тысяч за первый год и возвращается - в канал можно смело докладывать. Если привлечение дороже прибыли, канал закрывают, и никакая низкая стоимость лида этого не отменяет.

Здесь же проверьте конверсию по этапам воронки: иногда дело не в маркетинге, а в том, что из двадцати заявок менеджер перезванивает по двенадцати. Как считать воронку по шагам, мы подробно разбирали раньше (/blog/sales-funnel-conversion-calculation).

Как внедрить за две недели

Первая неделя: соберите все расходы на привлечение за последние три месяца, включая зарплаты, подрядчиков, инструменты и контент. Выпишите источники обращений и проверьте, доезжает ли источник до CRM. Сформулируйте критерии квалификации и доведите их до менеджеров.

Вторая неделя: разметьте заявки за прошедший месяц по источникам и квалификации, посчитайте стоимость лида и стоимость клиента по каждому каналу, сведите в одну таблицу с конверсией и средним чеком. Дальше это становится ежемесячным отчётом на одну страницу, который собирается за час.

Решения принимайте не раньше, чем накопится три месяца данных: в малом бизнесе разброс по месяцам большой, и отключать канал по одной плохой неделе - верный способ потерять поток. Если нужна помощь с настройкой такой системы учёта, это часть нашей работы по направлению маркетинга (/services/marketing).

Что в итоге

Честная стоимость лида почти всегда выше той, что показывает отчёт, и это нормально. Плохо не то, что цифра большая, а то, что она неправильная: на неверных данных принимаются верные на вид решения, которые уводят деньги из работающих каналов в красивые. Соберите все расходы, очистите заявки от мусора, разложите по каналам и доведите расчёт до стоимости клиента. На это уходит две недели, а экономит это, по моему опыту, от 20 до 40 процентов маркетингового бюджета уже в первом квартале.