Как выстроить систему сбора отзывов, чтобы клиенты писали сами

Система сбора отзывов нужна любой компании, которая продаёт не в один клик: перед покупкой человек идёт читать, что пишут другие, и отсутствие отзывов воспринимает хуже, чем пару критических. При этом довольный клиент сам почти никогда ничего не пишет - он просто доволен и уходит. Пишут обычно разозлённые, и в итоге картина в интернете выглядит заметно хуже реальной.

Хорошая новость в том, что это чинится не уговорами, а процессом. Разберу, как он устроен, сколько отзывов реально собрать и почему просить нужно в конкретный момент, а не «когда вспомнили».

Почему отзывов нет, хотя клиенты довольны

Три причины, и все они про нас, а не про клиентов.

Никто не просит. В большинстве компаний просьба об отзыве не входит ни в один регламент. Менеджер может попросить, а может забыть - и забывает в девяти случаях из десяти, потому что сделка закрыта и внимание уже на следующей.

Просят не вовремя. Через месяц после сделки эмоция остыла, человек уже не помнит деталей и писать ему лень. Отзыв рождается на пике удовлетворённости, а этот пик длится недолго - обычно от пары дней до двух недель после того, как клиент получил результат.

Просят сложно. «Напишите, пожалуйста, о нас отзыв» - это задача, которую надо придумать, сформулировать и где-то разместить. Три действия, каждое со своим трением. Половина отвалится на первом.

Цифры, которые я вижу в проектах: без системы отзыв оставляет примерно один клиент из пятидесяти. С выстроенным процессом - от одного из пяти до одного из трёх. Разница в десять раз, и никакого волшебства в ней нет.

Пример: 4 отзыва за год и 112 за следующий

Компания, устанавливающая системы вентиляции, около 300 объектов в год, средний чек 240 тысяч. В интернете на них было 11 отзывов, из них 7 отрицательных. Собственник был уверен, что у него плохая репутация, хотя повторных обращений и рекомендаций хватало. Реальность расходилась с картинкой, потому что писали только те, у кого что-то пошло не так.

Что сделали. Нашли момент: не сдача объекта, а звонок через три дня после запуска системы, когда клиент уже пожил с результатом. В скрипт звонка добавили два вопроса: всё ли работает как надо и насколько вероятно, что порекомендуете нас знакомым, по шкале от нуля до десяти. Если оценка 9-10 - менеджер просит отзыв и сразу отправляет в мессенджер короткую ссылку на нужную площадку. Если 7-8 - спрашивает, чего не хватило, и передаёт в работу. Если 6 и ниже - заявка идёт руководителю в тот же день.

Трение убрали до предела: в сообщении три варианта на выбор, по чему можно пройтись - что заказывали, как прошёл монтаж, что в итоге. Писать «с нуля» не надо.

Результат за год: 112 новых отзывов, средняя оценка 4,8. Доля клиентов, оставивших отзыв, - 37% от тех, кому позвонили. Побочный эффект оказался ценнее: шкала от нуля до десяти стала рабочим инструментом - за год выявили 23 недовольных клиента, из которых 19 удалось вернуть в нормальное состояние до того, как они пошли писать в интернет.

Из чего состоит система сбора отзывов

Четыре элемента, и все обязательны.

1. Момент. Определите точку, когда клиент получил результат и ещё помнит эмоцию. В услугах это обычно 3-7 дней после сдачи, в товарах - неделя после получения, в долгих проектах - после первого ощутимого результата, а не в конце всего проекта. Эта точка должна быть записана как шаг процесса, а не оставлена на усмотрение.

2. Фильтр. Не просите отзыв у всех подряд. Сначала короткий вопрос об оценке, и только довольным - просьба написать. Недовольные при этом не теряются: они идут к руководителю, и это самое ценное, что даёт система. Как считать и использовать такие оценки, мы разбирали в отдельном материале (/blog/customer-service-metrics-small-business).

3. Минимум трения. Прямая ссылка на конкретную площадку, отправленная туда, где клиент и так с вами переписывается. Не «найдите нас на картах», а ссылка в один клик. Плюс три подсказки, о чём можно написать. Идеально, если человеку остаётся набрать три предложения.

4. Ответственный и контроль. У шага есть владелец и есть цифра, которую смотрят на еженедельной встрече: скольких спросили, сколько получили. Без этой цифры процесс затухает за месяц - проверено не раз.

О чём лучше не забыть

Не покупайте отзывы. Площадки их вычищают, а читатели отличают с первой строки: одинаковая структура, восторг без деталей, нет имён и конкретики. Десять настоящих отзывов с подробностями работают лучше сотни купленных.

Не пишите текст за клиента. Готовый текст «просто подпишите» выглядит мёртво, да и клиенту неловко. Подсказки о структуре - да, готовый текст - нет.

Отвечайте на все отзывы, особенно на плохие. Публичный спокойный ответ на критику убеждает сильнее, чем десять похвал: читатель видит, как компания ведёт себя в неприятной ситуации. Формула простая - поблагодарить, признать факт, сказать, что сделали, и дать контакт для связи. Никаких оправданий и никакого спора.

Распределяйте площадки. Если все отзывы приходят на одну площадку и датированы одной неделей, это выглядит как накрутка. Направляйте клиентов туда, где у вас сейчас тоньше.

С чего начать на этой неделе

Шаг первый: посчитайте, сколько отзывов у вас сейчас и за какой срок они накопились. Это точка отсчёта.

Шаг второй: определите момент просьбы для своего основного продукта и запишите его в процесс продажи или сервиса как обязательный шаг с ответственным.

Шаг третий: подготовьте два коротких текста - вопрос об оценке и сообщение с просьбой и ссылкой. Оба должны помещаться в экран телефона.

Шаг четвёртый: запустите на двадцати клиентах и посмотрите на конверсию. Если отзыв оставляет меньше одного из десяти - проблема не в клиентах, а в моменте или в трении, разбирайтесь там.

Через месяц это становится обычной частью работы и перестаёт требовать внимания. Если нужна помощь с настройкой такого процесса, это часть нашей работы по направлению клиентского сервиса (/services/client-service), а если отзывы нужны ещё и как инструмент привлечения - смотрите направление по маркетингу (/services/marketing).

Что в итоге

Отзывы не появляются сами не потому, что клиенты неблагодарные, а потому, что их не просят в нужный момент и нужным образом. Система здесь примитивная: поймать момент, отфильтровать довольных, убрать трение, назначить ответственного и смотреть на цифру раз в неделю.

Выигрыш двойной. Во-первых, картина в интернете начинает соответствовать реальности, и новый клиент видит то же, что видят ваши постоянные. Во-вторых, вы узнаёте о недовольстве первыми - от самого клиента, а не из публичного отзыва, когда исправлять уже поздно и дорого.